近日，Willing Talk邀请到了百度头部双五星服务商—品众创新作客直播间。品众创新搜索运营总经理、百度认证白金营销讲师 刘月分享了《如何通过搜索营销获客》的方法论，并与卫瓴科技全国销售总监 毛勇对话，共同探讨了——B2B企业如何做好搜索广告提升转化？以下是对话内容精选：（扫描文末二维码，可以获取 “搜索营销获客方法论” PPT一套哦~）
毛勇：B2B和B2C在搜索引擎上的投放有什么区别和不同呢？刘月：第一点区别就是在客群上，ToB 的客群数量是比较少的，所以需要花更多的功夫去研究客群，建立客户画像。第二点区别就是在流量运营上，因为 To B 和To大C 业务的决策链比较长，它不会在线即成交，所以无法在线上形成流量闭环。这就决定了我们要把很大一部分精力放在后端流量的运营，这是一个非常大的差异。毛勇：那在搜索引擎营销环境下，品牌广告和效果广告有什么区别呢？刘月：品牌广告和效果广告影响消费者行为的阶段不一样，但是最终都是为了商机，只是直接或者间接影响。我们应该考虑的是自己的营销需求，产品是品大于效还是效大于品？也就是说，我们在做营销推广的时候，需要确认关注的指标是什么？更看重的是曝光和点击，还是线索和收入。如果在我的品牌知名度还不够大时，那就应该在需求词和CPC（Cost Per Click 按点击付费）模式上下功夫，而对于CPT（Cost Per Time 按时长付费）就可以先放一放。毛勇：广告会有不同营销目标或者推广目标，比如说有的需求可能是 App 的下载，有的是门店的导流，有的是收集线索。这三种营销目标，它的差异点是什么？刘月：从数据监控维度上讲，最大的差异点就是 OCPC转化监测代码的部署位置。如果你的营销目的是下载激活，那就完全可以在线上完成流量闭环的，成本也会相对较低。现在在百度的投放大部分都是 OCPC 投放，因为 OCPC 投放可以去深刻挖掘每个关键词的意图，准确定位到目标人群。我们的模型累积得越好，识别就会越精准。但是对于 ToB 企业来讲，因为客群较少，累积模型并不是一个易事。在这种背景下，我们就要额外注意一下客户的流量路径。是不是点击你的广告进入落地页，选择了哪种咨询方式，问了哪些核心的问题...再根据这些流量路径的流失率，结合我们的营销目的，来决定 OCPC 码的部署位置。刘月：提升搜索引擎广告的获客精准度，实际上有两方面需要去做。一是账户结构的精细化，要分析你的关键词是不是最优的，分析哪种落地页更容易进行转化，还需要不断地做AB测试。第二点就是要多关注媒体产品。媒体为了提升点击率和转化率，会不间断地研发新产品。我们需要及时关注他们的动态，并积极去使用测试，搞清楚新产品的算法逻辑，从而提升获客精准度。像我刚才说的，ToB 业务的线上运营只是转化链路的前端，所以我也想请教一下，B2B企业在承接了SEM的线索之后，是如何继续跟进，形成数据闭环的呢？
毛勇： 很多企业得来的线索都是电话号码的形式，但我们发现打电话往往有很高的挂断率。因为即使电话是用户主动留下的，但陌生电话打过去依然会让客户觉得被打扰。
所以我认为线索不应该是一个手机号，应该是一段社交关系。ToB 的很多销售喜欢用个人微信，但是如果把所有线索都收口在个人微信上，我们会发现一旦客户进到了微信里面，那所有的客户特征以及标签就清零了。
所以我们提出了一个解决方案，就是将企业微信和【卫瓴·企微助手】结合。从公域引入到私域的客户，他们从哪个平台过来、搜索了什么关键词、浏览了哪些页面等行为，都能直接带到私域里面，形成一个丰富的客户画像。那么销售拿到的线索，就不再只是一个干巴巴的手机号，而是带着客户意图的。
而站在市场的角度，通过企微助手，我们也可以在报表中看到哪个平台来了多少条线索，每个线索有哪些销售跟进，跟进到了哪一步；同时也能分析哪个关键词、哪个创意带来的客户成交率高。通过这些数据去调整预算分配，从而让我们的数据形成了一个闭环，同时赋能了市场部和销售部。
品众创新隶属于国内A股上市公司广东天龙科技集团股份有限公司（股票号：300063），为行业及客户提供一体化整合营销及创新服务方案。品众创新拥有海量媒体整合曝光资源、创意互动体验转化能力、多种形式跨平台联动以及多品牌跨界营销经验，秉承着“创意服务+产品技术”理念，为游戏、汽车、互联网应用、金融、教育、房产等行业知名品牌公司提供包括市场及消费者洞察、创意内容制作、短视频创意营销、智能投放传播、营销执行效果分析等全渠道组合服务。
品众创新搜索运营总经理，百度认证白金营销讲师，百度高级认证专家。其带领团队年操盘流水超10亿，有13年的搜索营销经验。
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