活动营销是ToB企业开拓市场、建立影响力、传递价值、获取KP（关键决策人物）的武器，几乎每家ToB企业都会有活动营销这种营销方式，尤其是面向中大型客户的解决方案类型企业或者价值主张比较深的的企业，活动更是密集和多样化。
但这也是痛点和挑战都很多的营销方式：跨部门协同多、结果更具不确定性、效果难以精准量化等....ToB市场人如何做好活动营销？
2023年，卫瓴客户「有赞新零售」成功举办了100多场线上线下市场活动，实现活动催化商机金额千万级规模。
近期，我们与「有赞新零售」市场团队沟通交流了他们策划和执行活动的经验，并结合卫瓴自身的活动营销实践，向大家分享如何利用数字化工具高效主办活动并衡量活动效果。
01 层层递进的漏斗式活动设计
按照活动的作用和目的，活动类型可以分成品牌型、拉新获客型、育客转化型、经营型活动。
1、品牌型活动——行业峰会、产品发布会、解决方案发布会等，该类活动规模较大，主要用于提升品牌知名度和市场影响力。品牌活动比较适用于公司到一定规模阶段，集中全部力量做品牌认知、声量和影响力，建立客户信任，受众结构更加多元，涵盖媒体、生态伙伴、潜在客户、成交客户等。
2、拉新获客型活动——区域大会、外部赞助/定制活动，线下中型活动，是ToB市场最常见的活动。主要解决Leads获取、MQL（市场合格线索）转出的问题。通过获客型活动获取Leads和MQL，建立初步的品牌和能力认知，让潜客产生兴趣，后期持续运营、触达和跟进转化。
3、育客转化型活动——线下小沙龙、茶话会、线上专题直播，这类活动受众更加精准，大多都是进行定向邀约，邀约的是已经与企业有一定接触，对品牌和解决方案具备一定认知度的企业管理者，进行高价值的知识交流或者圈层交流，核心解决SQL—OPP—Cash转化问题。对比品牌和获客型活动，转化型活动更需要与销售协同，从受众邀请和画像分析，内容设计，演讲嘉宾选择等方面都更需要精细化和定制化。
4、经营型活动——产品培训会、训练营、私董会、游学，这类活动以增加客户粘性、提升客户使用产品的活跃度、经营维护客户关系为主。一般邀请成交客户的KP，规模也比较小，内容设计要求高，以达到能为客户带来新的输入碰撞，与每个参加的客户都能充分参与和交流的目的。
图1：活动目的和活动人群匹配 来源：《ToB营销增长》
据了解，2023年，「有赞新零售」以多种活动形式，打出一套组合拳，快速的对市场进行规划化的教育覆盖。
活动一：新零售大会，兼顾品牌宣传和商机催化的目标，通过大会，快速的提升区域市场目标客群对有赞新零售的认知，活动规模一般在400人以上。
活动二：新零售私享会，以潜客培育、商机催化为目标，聚焦1-2个行业进行活动设计，通过内容分享+标杆商家站台分享最佳实践的形式，进一步激发客户需求，提升对有赞新零售的价值感知，加速商机推进。活动规模一般50人左右。
活动三：新零售茶会，聚集商机催化，围绕1个行业或深入一个共性经营场景进行活动设计，给客户展现如何通过工具或者运营方式进行业务增量的提升，活动规模一般20人以内。
活动四：每月举办两期“新零售实干家”直播活动，邀请新零售最佳实践的业务操盘手做客直播间，分享落地新零售业务的经验和避雷指南，并通过与有赞新零售运营专家在线互动，深挖品牌业务经营更多的亮点，透传有赞新零售解决方案价值。通过线上活动形式，更大范围进行传播和价值传递扩散。
为什么要如此密集地举办活动？
“我们的新签客单价10万以上，我们需要通过内容、活动、销售线上沟通、销售面访等方式持续触达客户，才能产生商机推进的机会。”「有赞新零售」市场负责人冷面表示。“大会、私享会、茶会、实干家直播彼此之间是层层递进的漏斗式关系，参加过大会和直播的客户，我们一般会在接下来的一个季度通过私享会或茶会再做一次触达；我们会与业务团队对齐，根据每个区域的客户具体情况来决定现阶段适合举办什么类型的活动。”
高客单价的客户往往需要进行长期的教育和孵化，成交周期一般都需要2个月甚至更长的时间，需要经过多次立体的触达，才能进一步推进客户阶段。活动营销对比销售电聊、微信聊、面访等多种触点，还具备以下的优势：
· 销售人员经验和能力不一，市场活动邀请的分享嘉宾往往是业务专家，可帮助成长期销售更好地进行客户沟通，讲解方案，传递产品价值
· 活动营销分享嘉宾往往也包含标杆客户，对比企业自身分享，标杆客户分享更具说服力，帮助更好地建立对企业的信任度
· 活动营销1V多的模式，让认知教育、产品价值传递更高效
02
活动三要素：
客户邀约、内容设计、活动管理
有赞新零售举办的100多场活动，以育客转化为目的的活动为主。育客转化目的的活动，更需要市场和销售协同，共同完成目标。确保育客转化型活动成功、有效果离不开三个要素：
1）客户邀约，需要销售具备请客能力；
2）内容设计，要高度匹配拟邀画像客户的痛点和需求；
3）以市场部为主导的、围绕客户体验的包含场地选择、流程设计等在内的会前、会中、会后的活动管理。
1）客户邀约，市场和销售流程拉通
客户邀约是举办活动的最重要环节和前提，没有客户或者客户不对，则注定了活动的失败。有赞新零售过往使用传统问卷进行活动报名的时候，常常遇到一些痛点：
· 市场做完海报通过群聊发给销售，销售有无看到海报、有无分发，邀约任务有无分解到每个销售身上，市场没有感知
· 邀约情况和进度只能通过市场人工统计，再同步到与销售的沟通群，人工催促和提醒销售团队完成邀约任务
· 销售信息滞后，不能及时知晓自己邀约的客户到底有没有报名使用卫瓴·协同CRM活动管理模块后，这些痛点都得到了解决。市场制作的海报可以通过卫瓴·协同CRM完成海报分发，每个销售都能收到有自己专属邀约二维码的海报，市场和销售都能实时知晓客户邀约进度，邀约情况统计归属到具体的每位销售。市场和销售之间高效协同，大大提高了客户邀约的效率。
（观看视频了解卫瓴·协同CRM如何帮助高效举办活动）
图2 市场和销售目标一致流程拉通，共同完成目标
2）内容灵活调整和制定，实现内容和人群的匹配
为了实现到场客户和内容设计的适配，「有赞新零售」的市场和销售团队在活动举办之前，都会开2次内部信息对齐会议，市场和销售共同了解报名客户的详细情况、所处阶段和具体需求，不断调整和优化活动分享内容。
除了与销售团队沟通了解客户的详细情况和需求之外，在活动报名表的设计中，还可以预设好客户想通过活动了解什么内容的多选题供客户选择，从而在报名环节了解到客户真实需求倾向，调整活动内容分享的侧重点。
图3 卫瓴·协同CRM-活动管理-报名表数据分析展示
3）围绕客户体验的活动管理
做过活动营销的市场同学都知道，以市场部为主导的、围绕客户体验的包含场地选择、流程设计等在内的会前、会中、会后的活动管理，才真正考验着市场部的基本功。
尽管已经提前做好场地选择、流程设计等前置的固定工作，活动现场仍然充满着各种可能发生的意外情况和不确定性，负责活动的市场人则需要根据现场的情况灵活应变。
比如就活动到场率而言，市场人可能会面临的情况：到场人数不足怎么办？还有多少人在路上？活动需要延后10分钟开始吗？
尽管充斥着各种不确定性，我们依然可以借助数字化工具让不确定性变得可以提前掌握。
通过卫瓴·协同CRM，实现数字化签到，让活动负责人实时掌握到场客户情况，还能一键通知未到场客户的邀约销售，提醒销售再次确认客户的到场情况。
市场人实时掌握到场情况后，一旦发现参与人数不足，则可以提前采取应对措施，避免活动现场入座稀疏的尴尬局面，比如让工作人员进行填充或者减少座椅等。
图4 小微AI实时提醒 ⌈有赞新零售⌋ 深圳峰会签到情况
03 活动闭环和复盘
1）活动后营销
活动的结束并不代表活动营销的结束，跟活动本身一样重要的是活动后的内容分发。
活动后应该借助活动的余热、参会者的意犹未尽，继续进行有节奏有质量的营销。
活动完成后，可以输出报道和复盘活动的文章，活动内容可以录屏或者转化成音频，市场可以用这些内容在公司官方自媒体、私域里传播，销售则可以拿着文章、录屏、音频、活动脱敏课件等内容去1V1地精准发给目标客户。
这些内容可以帮助销售进行客户沟通，通过客户案例分享和业务专家分享的内容进行产品价值传递更具备专业度和信任度。
“活动能触发我们内部形成一套内容生产的机制，比如我们想要邀请商家操盘手来做分享，那前期客户成功团队需要进行标杆案例的打造；客户成功团队辅导商家业务跑出结果，有了最佳实践，标杆案例才能打造出来，商家操盘手才能进行分享。商家的最佳实践既可以用于线上直播，也可以用于线下活动。”「有赞新零售」市场负责人冷面分享到。
通过卫瓴·协同CRM的资料库发送出去的活动课件、文章等资料，小微AI会实时提醒「有赞新零售」的销售小伙伴。
客户开始看内容了，实时提醒客户将内容再次转发给其他人了，能知晓客户浏览内容多久、分享给了多少人等信息；客户在现场的参与度表现、会后的资料浏览和分享动作，这些信息则可以帮助销售更加清晰地判断客户意向，并抓住客户沟通的最佳时机，进一步提升活动的商机转化效果。
图5 客户画像：记录客户参加活动后的资料阅读情况
2）活动效果衡量
“无论是参与线上活动观看直播、线下活动报名签到还是浏览文章等内容资料，在我们的理解中这些都是触点，卫瓴·协同CRM将一个客户跟企业的所有触点的互动情况都记录了下来，这是很好的一个地方。”
“我们最近看到成交客户的画像中，这个客户参加了某场线下活动的触点被记录下来，我们也回忆起来当时那场会上这位客户表现非常积极一直在做笔记，当我们以终为始追踪成交客户的时候，能帮我们市场人找到一些成就感：原来我们做的这些市场动作对于这个客户的商机推进是有帮助的。”「有赞新零售」市场负责人冷面分享到。
图6&7 客户报名活动、签到活动在客户画像中实时记录
图8 客户观看直播的情况在客户画像中实时记录
卫瓴·协同CRM记录了客户与企业产生互动的每一个触点，让活动营销效果衡量有据可依。
「有赞新零售」衡量活动营销效果的指标是活动催化商机金额。如何理解“催化”？
关键问题不在于商机来源，而是以商机培育视角来看待，这其中，有可能是线索转商机，也有可能是商机阶段一转到商机阶段二或者阶段三等，只要实现了商机阶段的推动，都计入活动催化商机金额。
2023年，「有赞新零售」通过活动营销实现了活动催化商机金额千万级规模。
2024年，「有赞新零售」仍将活动营销当做一项重点工作，去到更多城市，与商家分享交流业绩增长的思路和落地方案。
卫瓴也定不会辜负所期，将用更智能和专业的活动营销、内容营销、客户管理、小微AI等系统功能模块全力支持「有赞新零售」市场活动的顺利举办，预祝新的一年「有赞新零售」活动营销带来的商机金额实现跨越式增长！
「有赞新零售」是国内领先的消费者运营解决方案提供商，自主研发的消费者运营平台，包含CRM、CDP、导购助手、企微助手、自动化营销、连锁商城、全渠道数据打通、运营陪跑、咨询规划等产品和服务，帮助企业级客户提升营销能力和销售能力，做出增量业绩。官网：xinlingshou.com
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