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近日，应复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云教授邀请，卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬（注：杨炯纬为复旦大学管理学院兼职讲师）为该校MBA学生讲授了本学期《营销管理》的最后一课。
针对B2B企业的增长难题，杨老师将客户关系管理置于社交网络语境下，从B2B顾客旅程演变、漏斗模型的升级展开，讲述了如何完成从订单向LTV（生命周期总价值）管理的转变，以下是精华内容整理：
大部分B2B企业会把自己的增长难题，归结于缺少线索量，然而营销和销售环节的转化率，以及LTV，才是企业增长的最大掣肘。
传统的销售漏斗模型，是以电话号码为基本载体的线索获取和转化，偏重销售进度管理，忽略了线索的留存与培育。
而如今B2B企业的增长模型——蝴蝶结模型，更多的是对B2B企业的客户生命周期进行管理，对每个客户的关系、需求、所处阶段进行洞察，并及时干预客户旅程。
我们可以看到，一个关注LTV的企业，他会根据这个客户生命周期来设计组织架构，不同的部门来负责不同阶段的客户，当然每一个阶段的职责并非泾渭分明，也是会有重叠的。
今天我们主要来聊一聊，B2B企业的增长，市场部应该关注哪几个关键点：
01 找到对的客户
“对的客户”是一个完整客户生命周期的基础。
因为SaaS本身是一种基于LTV的商业模式，它的订阅机制，将OP软件的单次博弈变成重复博弈，订阅、复购、增购的商业模式，让企业需要在长期的诚信中受益。
如果是一个错的客户，那会很难走向成交，即使最后到了购买阶段，后面的留存、增购也依然会存在问题。这也会导致B2B企业口碑的崩塌，而口碑对于企业来说，是再重要不过的。
02 提高转化率
营销与销售过程中的转化率，是阻碍B2B企业增长的重要因素之一。今天，市场部应该更多地为转化率负责，然而现在大多数的B2B企业在营销方面都很薄弱。
根据企业对于营销的认知与理解，我们将B2B营销分为了以下4个不同的阶段 ：
很多B2B企业目前都是处于第一、第二阶段，他们对于市场的理解停步在发软文、做海报、组织活动，市场部并不会承担更多的获客职责，更不需要对客户的全生命周期和LTV负责。
而在第三、第四阶段，市场部需要进行客户旅程管理和设计，对客户渠道溯源，客户意图、关系图谱进行信息获取和处理，通过标签、客户阶段来实现客户分层，通过个性化的内容触达，帮助推动客户阶段的变化，从而提高转化率。（我们总结出了一套市场部孵化、培育线索的方法论，点击领取：市场部如何搭建运营体系提升MQL转化率）
使用企业微信作为线索孵化、培育的主要载体，可以与用户实时且合规地建立1V1、个性化、双向的沟通。
私域池的搭建，则需要以更高效的方式，将企业所有获客场景的线索都收拢进来，而这也正是【卫瓴·协同CRM】一直在做的事情。
我们改变了传统的“表单留资→客户信息excel表交接→销售电话联系客户→请求加客户微信”的路径，让线索可以通过智能营销组件，一步直达业务人员微信，大大减少了转化路径，线索的流转更加高效。
2、线索精细化运营
市场部是需要对MQL负责的，在私域池中，市场部MDR会判断进来的线索是否为MQL，若是，就会转接给销售跟进；若否，则会在私域线索培育池中继续孵化、培育。同时销售最后跟进失败的线索，也同样会流回市场部继续培育。（想要了解我们市场部MDR的具体工作流程，点击链接领取：卫瓴科技MDR实践分享）
而市场部培育线索的过程，需要通过标签体系、客户阶段等，实现客户分层，并进行精细化管理运营：
• 标签体系：根据目标客户画像，设计个性化标签体系，包括线索来源，职位信息，所在行业，客户阶段，客户需求等；便于线索孵化及商机推进过程中的个性化触达。
• 客户阶段：根据业务的实际情况，定义客户管理的阶段。比如目标客户阶段、线索阶段、商机阶段。同时也对内容打上相应标签，让销售在任何时候都能快速知晓内容针对什么群体、在什么阶段，发送什么内容：
• 关键动作：针对业务推进过程中的常见场景，关键动作，预设快捷跟进记录模板；市场，销售及交付团队可以高效填写。比如客户拜访反馈，产品展示反馈，产品试用反馈，客户问题反馈、下一步行动等。
• 业务规则：设立SDR、MDR职位，规定客户流转规则（市场到销售，销售内部流转，销售到售后），客户跟进规则等（商机转移规则等）
03 提升LTV
用户生命周期价值，是衡量用户从认知到购买，再到增购、转介绍这整个生命周期中，对于平台或者企业贡献的总的价值收益多少的指标。
对于SaaS企业来说，LTV基本是与客户的增购率、续费率绑定的。而要提升LTV，这不只是销售、客户成功的工作，市场部也需要对客户每一个周期的留存和转化提供支持。
市场人员可以通过全面的客户画像、精细化的客户分层、个性化触达，以及客户旅程管理，辅助销售、客户成功维系好我们已有的客户，从而降低客户的流失率。
现在的资本市场，不管是二级市场还是一级市场，都在越来越关心你的企业所交付的价值是否能带来 LTV 的提高。因此，由现下的销售管理到客户生命周期管理的转变对于每一个B2B企业来说都是十分重要的。
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