协同CRM服务商卫瓴科技完成了亿元A轮融资，本轮投资由云九资本领投，云启资本、光速中国及老股东红杉中国种子基金等跟投。这是卫瓴科技成立一年半以来获得的第三轮融资。在创业之初卫瓴科技就获得了红杉中国种子基金领投的天使轮投资，以及腾讯领投、红杉中国种子基金跟投的Pre-A轮投资，目前已服务客户400家。

“首次接触销售人员之前，用户会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容”，咨询公司罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出。这意味着，在57%的旅程中，企业可以通过种种线上投入（典型的如内容、直播等）来干预和引导客户旅程。

卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬从这个视角认为，当前的传统CRM存在明显的弊端，就是它的设计思路是“老板管理销售人员的工具”，而不是从客户角度来出发，比如说这个客户是否是目标客户？客户处于什么阶段？主要痛点有哪些？这些问题都被传统CRM忽视了。

谈及未来CRM领域的新发展趋势。他谈及3个明显趋势：一是，CRM将注入营销思想、营销能力；二是，CRM将覆盖微信下的社交场景；三是，CRM底层的发展逻辑已经成为一个IM（即时通信系统），从而不断提高组织效率。

 近期，在由营销商业媒体Morketing发起的第五期《数智未来》栏目中，Morketing创始人兼CEO曾巧与卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬进行了一场关于《诞生20年后，CRM还能如何变革》的话题探讨。

01为什么要用CRM管理销售？

Morketing曾巧：从最本质的逻辑切入，作为老板群体为什么要用CRM系统？

卫瓴科技杨炯纬：我们要去问老板们为什么要用CRM？他们的回答往往是，“你看，我的员工数量在增长，生意规模需要扩张，这就需要一套CRM系统来进行管理”。在此之前，我们看到老板管理销售团队的方式，甚至还处于Excel阶段，非常的不规范。说实话，很多老板其实也不在乎规范与否的问题，终极目的就是看使用这套系统，能不能为公司带来更多的订单，通过规范化的管理，使得整个销售过程透明化，不断完善销售流程的SOP。

Morketing曾巧：那么，最终的目的是为了管理销售人员，还是为了带来更多的订单？

卫瓴科技杨炯纬：最终的目的是有CRM系统的加持，让公司把客户服务的更好、客单价更高、LTV值更高，最终获得更多的收入。

Morketing曾巧：其实我们团队也有困惑，销售人员应该怎么才能用好CRM？以及怎么衡量CRM产生的效果和价值？

卫瓴科技杨炯纬：这是一个非常核心的问题，CRM诞生20多年了，几乎所有的从业者都一直在问这个问题。其实关于“CRM帮助我们解决了什么问题？”这么多年了大家也都非常清楚，但是“CRM有没有解决好这些问题？”在大部分情况下，好像并没有解决好这些问题。当我们仔细观察，就会发现这里面存在一个矛盾点。从老板管理者的角度来看，只要销售人员用好了CRM，可以把客户信息全面的呈现出来，老板就会知道怎么管理，怎么根据这些信息作出判断，直接看出来谁做的好，谁做的不好。

Morketing曾巧：销售人员会怎么看待CRM这一套系统的呢？

卫瓴科技杨炯纬：从销售人员的视角来看，CRM系统对销售人员意味着什么？我们常常听到销售人员抱怨，公司用CRM系统有三个目的，第一个就是为了监控工作，怕销售人员偷懒；第二，害怕销售人员将客户带走；第三，提高销售人员的成单效率。在实际操作中，CRM提高成单效率，成为美好的愿景。我们发现很多销售人员写进去的客户信息、记录都是非常的差，基于这种情况下，老板依据CRM系统的数据作出的判断是不准确的，也根本没法指导最终的销售管理。

02客户关系管理是从“营销”开始的

Morketing曾巧：现在有很多CRM产品在推广的时候，强调产品上可以更多的防止销售飞单、私单的功能，甚至在企业微信上可以做到“离职继承”，好友直接可以“一键转让”，你怎么看待这种现象？

卫瓴科技杨炯纬：这个问题未必成立，因为这个流程本身是违背人性的，我们用个人微信与客户沟通是非常顺滑流畅的，但是如果换到企业微信上，客户都看不到你的朋友圈，在印象上大打折扣。我们需要明白一个基本的道理，公司到底在卖什么东西？销售人员的价值是什么？如果销售人员售卖的是公司的独特价值，哪怕是销售人员离职，这也是带不走的。只要公司想清楚自己的独特价值，就不存在这个问题了。

Morketing曾巧：需多从双方的角度考虑问题，换位思考也很重要。

卫瓴科技杨炯纬：从老板的角度思考，如果一个新销售刚进来，你就一直想着有一天他离职会不会带走客户资源。从销售的角度思考，老板想的是销售来了可以带来新的客户资源，但走的时候不要带走已有的客户资源，这就是非常矛盾的点，从而制造了一个非常不好的现象，员工与老板之间相互不信任。

Morketing曾巧：上面的一系列问题很多人也都看得到，但最终我们需要怎么做才能规避这些问题？

卫瓴科技杨炯纬：首先，要理解CRM到底是不是解决销售管理的问题，这是存在疑问的；今天的CRM翻译过来是“客户关系管理”，当客户在了解你公司的时候，这时候就应该要进入CRM管理范畴，也就是说客户关系管理是从“营销”开始的，而不是从“销售”开始的，当客户第一次认知你的品牌，浏览你的官网，其实就是可以用企业微信客服来做引导，这是没有问题的。

第二，什么时候用企微，什么时候用个微，这是分情况的。比如，在销售环节中，很多客户第一次接触的是销售的个人，先认识人再认识公司产品，这时候用个微交流更为顺畅，但我们要是提高这个客户的LTV值，对于B2B企业或者B2大C的企业来说，背后是需要一个服务团队的，而服务团队与客户的关系是弱关系，我们要用企微来服务。 

总结来讲，企微在实际的管理中起到什么作用。我认为主要有三个，基于企微的底层是IM（即时通信系统）架构，第一是可以管理企微好友；第二是可以管理个微好友；第三是可以管理电话联系人，这也是传统的CRM常见功能。

Morketing曾巧：往往，创始人手上有很多的资源，如何通过CRM协同将这些资源为公司全体同事使用？

卫瓴科技杨炯纬：我的个人微信私域都被公司同事用的很好，我在朋友圈发的文章、链接、或者直播后获得让人加的微信二维码，这些都进行了关系链的数字化，我们公司的销售需要去拜访一个客户，很可能就是我的微信好友，我可以直接帮助他进行连接一下，把微信列表中的好友可以有效的进行客户潜客转化，这样的场景非常普遍。

Morketing曾巧：你们公司的很多同事都是用你的资源成单的，会不会让他们的压力很大？

卫瓴科技杨炯纬：其实并不是这样的，我觉得未来依靠陌生的打电话建立连接，从而成单已经很难了，被拒绝的几率越来越大。根据罗兰贝格的一份报告显示，销售在接触这个客户之前，在销售和客户的沟通中，57%的客户旅程是由客户自己完成的。推动客户旅程的内容是，公司的品牌力、内容输出、观点输出等等，通过这些内容大大降低了销售在陌生拜访中的阻力。特别是对于B2B企业，他们的决策过程必然是非常漫长的，他们在犹豫付出的东西是确定性的。比如2万、3万的金钱是确定的，但是收获的东西是不确定性的，软件究竟好不好用，能不能解决具体问题，因此，对于我们销售而言，需要在营销的过程中降低这种不确定性的担忧。

03一个“好销售”是怎样的？

Morketing曾巧：当一个销售准备离职，在CRM的路径设计中，怎么才能做到完整的交接客户资源？

卫瓴科技杨炯纬：首先，要知道销售离职需要交接什么东西，如果仅仅是一个“号码本”，有一堆潜在客户的号码，这是没有意义的。

其次，要厘清什么样的客户值得交接，至少是有价值商机线索的客户，或者是已经接受过认知教育的客户，处于快成单阶段的客户才值得交接。

最后，销售需要交接的是之前与客户沟通的情况，我们称之为“客户画像”，也就是销售手上的客户历史沟通情况，需要有一个汇总的交接表。如果是企微好友，直接继承即可，如果是电话号码，则需要一个备注情况说明；如何是个微好友，可能需要拉微信群进行交接。

Morketing曾巧：销售离职率一直都很高，我们观察到半年内销售离职率几乎达到了100%，这是为什么？

卫瓴科技杨炯纬：在大部分公司里面的销售岗位离职率是最高的，可能一年下来，超过100%的销售人员都换过一遍了，为什么会发生这种现象？其实，销售人员是承受最大不确定性的岗位，如果三个月时间做不出业绩基本上就换人，这其中有一个根本的原因，就是企业内部的销售岗位SOP，很多都是规定每天找到5条有效线索、打50通电话、完成20万销售业绩，甚至有时候在几千条线索中仅有几十单转化。

我认为主要有两点原因。

第一点，在现有的销售SOP中，并没有告诉销售人员应该找怎样的线索，如何与客户进行有效谈判，用什么样的方式将线索变成价值线索，这都是客户旅程需要解决的问题。但是在现实销售过程中，企业往往规定达不到销售任务就离职，而销售人员在找工作的时候，也抱着三个月做不出成绩就离职的心态，雇主和销售人员双方处于一个盲目“碰碰看”的状态。

第二点，销售SOP中没有任何传承，比如说销售冠军肯定有比较好的经验和方法论。这些东西是可以复制和传承给新入职的销售人员的，这件事很难，大部分情况都是依靠销售人员自己摸索，甚至有的企业中，给销售人员的业务培训仅是播放一套PPT和发一本产品资料，然后就让销售人员自己出去干了，成不成单是听天由命的。

Morketing曾巧：你是怎么理解一个“好销售人员”？

卫瓴科技杨炯纬：我理解的好销售并不是人际关系好、客户资源多之类的，好的销售应该是个营销高手，他不仅要有人脉，还会懂得哪些是我的目标客户，具备一定的洞察能力，还有需要懂得挖掘客户需求，将客户需求与产品方案相匹配，用个性化的方式解决每一个客户痛点，这才是好销售。

04 20多年发展后，CRM解决的问题与没解决的问题

Morketing曾巧：CRM要解决哪几个核心的问题？

卫瓴科技杨炯纬：CRM主要解决两个层面的问题。

第一：从老板角度是销售进度管理，销售团队的业绩管理，我们通常有一个漏斗模型，非常直观的看到销售业务完成度如何。

第二：CRM可以做客户旅程管理，也就是每一个客户的旅程，每一个客户的进度。可以看到有没有成单期望，进入卡在哪里，需要什么样的协助，这是客户旅程管理需要做的事。CRM应该从这两个维度来做管理，这其中会涉及信息的收集、信息的流动，要做到及时干预和指导，最终达到提高销售转化率的目的。

Morketing曾巧：传统的CRM在销售人员管理上有哪些缺点？

卫瓴科技杨炯纬：传统的CRM可以让企业快速的知道哪个销售是“好销售”，哪个销售业务能力“不行”，于是就可以快速的“干掉”他，这个系统的评估机制主要是销售进度管理。

传统的CRM最大的弊端就是“管”，而不是从整个客户的角度看问题，比如说这个客户是否是目标客户？客户处于什么阶段？主要痛点有哪些？这些问题都被传统CRM忽视了。因此，CRM应该需要有客户洞察这块功能，帮助销售人员进行客户旅程的推动，特别是在复杂的B2B销售中，往往不是一个销售单打独斗可以拿下单子的，而是需要背后一群人的努力，提供一系列后端支持才可以做到的。

Morketing曾巧：其实CRM并不能解决销售流程中的所有问题，还有哪些客户管理工具可以完成呢？

卫瓴科技杨炯纬：对的，市面上有SCRM、营销云等等产品，选择什么样的CRM工具，其实与你的客户形态是有关系的，比如说客户分为1000万以上大客户、100万中等客户、10万甚至几万的小客户，都是有不同商业模式的，在获取线索上也非常不同，有漏斗模型、蝴蝶结模型、ARR模型、ABM模型等等，可以用不同的流程管理来应对不同的客户线索。

Morketing曾巧：CRM工具在2000年左右进入中国，经过20多年的发展，它的演进和迭代过程是怎样的？

卫瓴科技杨炯纬：CRM在20年前，甚至更早的时候诞生，当时并不是叫CRM而是叫DM（直邮系统），最早的CRM还是有典故的，在1960年左右，人们通过数据库给不同人客户发送传单进行营销，于是发现“啤酒和尿布”之间的关系，这是比较早的CRM个性化营销的雏形。再到后来，我们开始有了EDM（电子邮件营销），直到今年在海外依然有很多依靠电子邮件来做CRM的公司，在中国主要的还是基于电话号码的营销方式，进入社交网络时代，营销的方式开始转基于微信的场景，这是CRM的简单演进阶段。

Morketing曾巧：当SCRM兴起，行业有一些不好的声音，说概念越来越多，跟CDP之类的又有冲突，这方面您是如何看待的？

卫瓴科技杨炯纬：拿CDP与SCRM进行对比，我认为今天的主要市场还是ToC的市场，那么CDP就是其中一个非常重要的营销沟通环节，营销沟通的场景是多样化的，有门店、抖音、快手、微信、短信等等不同方式，CDP的作用是建立了一个oneID，它把用户在所有触点的信息汇总到一起。

那么，这件事在B2B企业营销中需要这样做吗？我认为是不需要的，因为B2B营销没有那么多触点。SCRM中的S是CRM的子集，今天Social（社交）其实作为营销的基本盘，其实主要还是在微信上，少量的是在邮件里面，触点非常的少，如果我们把微信作为oneID，作为B2B营销的主要渠道，是用户所有画像的集中点，那么它也变相的成为了“CDP”。

05未来CRM领域发展新趋势

Morketing曾巧：你们公司在服务客户的过程中，有没有发现哪家客户的CRM用得比较好？

卫瓴科技杨炯纬：我曾经拜访过一家公司，他们老板认为他们的销售人员CRM用得非常好，其实我知道，他们销售人员在背地里已经非常吐槽CRM系统了，我当时说：“叫一个你们销售人员来，当场看看怎么使用CRM系统。”后来直接看懵了，原来要填写这么多信息，这么复杂，整个过程非常痛苦。很多公司的CRM系统都是“名存实亡”的状态，哪怕是填写多么复杂的内容，最后付出的代价和成本，在销售人员的业绩上并不会有多大帮助，这是他们最后应付公司管理的方式罢了。

如果选择CRM一定要从帮助销售的角度上来看，卫瓴的CRM软件原则是成为销售的“装备”，是一线销售“单兵装备”，帮助销售人员最快速的收集信息，信息的完整性、及时性、真实性都非常好，还可以与目前市面上主流的CRM系统进行API接口打通，甚至可以依据前端信息，及时反馈给企业后方，获得公司的协助，更快、更高效的成单。

Morketing曾巧：你怎么看待未来CRM领域的发展新趋势？

卫瓴科技杨炯纬：主要有三个方向的发展趋势。

第一，CRM需要注入营销思想、营销能力，进行“双轮驱动”的管理。一个是销售进度管理，另一个是客户旅程管理。

第二，CRM需要覆盖到微信场景，在中国的社交环境下，微信成为主要的沟通场景，需要把客户在微信中的沟通添加到CRM旅程管理中去。

第三，CRM的底层已经是一个IM（即时通信系统），它会极大的提高组织协同效率，CRM本身就是一个组织协同系统，CRM会构建在IM的基础设施上，进而得到快速发展。