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大咖分享丨AI时代的营销变革，从心智传播力到新质营销力

发布时间：2024-09-27

注：本文内容来自于2024年9月20日，复旦大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师蒋青云先生在【与AI同行，向新生长】营销增长峰会的《AI时代的营销变革从心智传播力到新质营销力》主题演讲。

今天，我有幸在这与大家共同探讨AI时代的营销创新与变革。我将从心智传播力到新质营销力的转变，深入剖析这一过程。江南春先生的演讲中强调了人心红利的重要性，即如何在消费者心智中占据独特地位，从而确立品牌的核心优势。这正是传统营销学中市场定位的核心，即在顾客心智中找到一个独特的位置，以此建立品牌影响力。

然而，在AI时代，营销领域正经历着翻天覆地的变化，比如呼应我们国家提倡的新质生产力，其中一部分也就包含了新质营销力。根据马克思主义理论，生产出的商品最终需要转化为货币，才能实现再生产。《资本论》中提到的“惊险的跳跃”，即商品资本向货币资本的转变，是至关重要的一步。如果这一步失败，就意味着无法继续生产，所以需要借助营销的力量帮助企业实现这一步惊险的跳跃。

那么，在新质生产力时代，我们如何构建新质营销力呢？美国营销协会（AMA）的网站名为“Marketing Power”，即营销力，这正是我们今天要探讨的核心议题。

接下来，我将围绕以下四点展开讨论：

1.AI与营销革命：市场营销的第三次革命

2.两种视角的营销：顾客视角 Vs. 企业视角

3.AI影响顾客旅程：市场定位与心智营销力

4.AI影响企业营销决策：数智革命与新质营销力

AI与营销革命：市场营销的第三次革命

在AI时代，营销领域正经历着一场至关重要的变革。市场营销在过去一百多年里每隔一段时间都会有一次革命性的发展。从1900年代营销思想的诞生，到1950年代由销售导向转变为营销导向，再到1980年代服务行业对营销的重视，每一次变革都标志着营销理念的更新和进步。

在1950年代，我们见证了过剩经济时代的到来和消费力的上升，消费者开始占据主导地位。这促使我们需要从消费者的角度出发，去研究他们的心智，为他们打造产品和提供服务。因此，STP和4P等概念应运而生，至今仍被广泛应用。

然而，到了1980年代，金融行业和服务行业开始强调营销的重要性。他们意识到，交易完成后的服务和持续的客户关系才是价值创造的关键。这种从交易营销向关系营销的转变，要求我们关注客户的复购行为、忠诚度和情感链接。

到了2010年前后，大数据和人工智能等新技术的出现，再次对营销活动产生了革命性的影响。营销的本质可能正在改变，我们不再仅仅依赖广告和宣传来实现商品销售，而是通过信息流和关系流来创造价值。这些流程受到数据流和技术流的影响，使得营销活动变得更加智能化。

在信息系统时代，数据作为决策支持的工具，但今天，我们的决策是动态的，不再完全依赖于人。我们正处于一个由人工智能和大数据驱动的数字革命时代，决策过程正在从系统决策向智能决策转变。

AI的发展速度令人瞩目。全球人工智能营销市场的价值在不断增长，预计到2024年将达到360亿美元。在中国，尽管增长速度看似平缓，但每年的增长率约为29%，这是GDP增长率的5到6倍，也是人均收入水平的3到4倍，这也表明营销创新的潜在机会非常之大。（扫描文末二维码，可获取详细的干货资料分享）

从客户的角度来看，他们现在能够利用人工智能获取更多信息，并进行简单的信息处理。企业和客户之间的信息对称性提高，市场导向和客户导向变得更加重要。在智能营销时代，客户的个性化需求和定制化要求越来越高，大规模定制化成为趋势，而同时客户对体验的要求也越来越高。此外，从内部来看，AI的加持可以让员工成为超级个体，充分借助AI提升工作效率。因此，AI时代的组织结构将变得更加柔性化、敏捷化和简化，以提高决策效率。

在生态层面来开，信息透明度的提高也会推动决策效率的提升，新的平台和组织将推动营销创新。然而，挑战也同样存在，中介的生存空间可能会缩小或重构，头部企业和尾部企业的差距可能会加大，中小企业需要反思如何实现差异化和提升专业能力。

总之，AI时代的营销变革是一个复杂而多维的过程，它不仅改变了客户、产品、组织和生态，还为我们提供了前所未有的机遇和挑战。我们必须适应这些变化，以实现营销的持续创新和增长。

两种营销视角：顾客视角 Vs. 企业视角

在深入探讨AI时代的营销变革时，我们可以从两个不同的视角来审视营销：顾客视角和企业视角。这两种视角为我们提供了一个全面的框架，以理解营销的复杂性和多维性。

首先，从顾客的视角来看，营销是一个关于信息获取、决策制定、购买行为、体验和分享的过程。这个过程通常被称为顾客旅程，它包括了从初次决策到忠诚度建立的各个阶段。我们经常讨论5A模型包括了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）和倡导（Advocate）。这个模型强调了顾客与品牌互动的全过程，广泛应用于社交媒体平台如抖音和小红书。

然而，从企业的视角来看，营销是一个更为全面和系统的过程。它涉及到市场研究、产品开发、组织设计、市场细分、目标市场选择、定位、4P营销策略（产品、价格、地点、促销），以及客户获取和保留策略。这是一个更为复杂的链条，涉及到企业的内部运作和外部市场活动。

这两种视角为我们提供了不同的洞察。顾客视角强调的是传播和体验，而企业视角则更侧重于战略制定和产品提供。在AI时代，这两种视角都受到了AI技术的影响。从顾客的角度来看，AI可以通过个性化推荐、智能客服等方式提升顾客体验，促进顾客决策和购买。从企业的角度来看，AI可以帮助企业更精准地洞察市场、预测需求、优化产品开发和定价策略。

在AI的推动下，市场营销正在经历一场革命。我们不仅需要理解AI如何改变顾客的行为，还需要理解AI如何改变企业的营销策略和决策过程。这要求我们从两个角度出发，全面地审视和利用AI技术，以实现更有效的营销。而这不仅仅是一个关于理论的探讨，更是一个实践的指南，帮助我们在AI时代实现营销的创新和增长。（扫描文末二维码，可获取详细的干货资料分享）

AI影响顾客旅程：市场定位与心智营销力

在AI时代，顾客旅程的每一个环节都受到了人工智能技术的深刻影响。心智营销力，即我们传统意义上的心智传播力，现在可以被定义为洞察力、创意力和媒介力的结合体。这三者共同构成了我们对心智营销力的理解。

洞察力是我们理解市场发展、消费者需求、行为以及行业趋势和竞争状态的关键。虽然在5A模型中不完全显现，但它是心智营销力的基石。创意力则通过媒体内容的创造和分发来体现，而媒介力则是这些内容触达特定消费者群体的渠道。

AI技术在这一过程中扮演了重要角色。传统的机器学习帮助我们实现智能化的广告生成和分发，深度学习则推动了个性化营销的发展。强化学习算法可以帮助我们提高营销效率，节约成本，而自然语言处理技术在客户关系管理中发挥了巨大作用。例如，浦发银行通过文本挖掘技术，从多年的客户投诉资料中挖掘有用信息，极大提高了客户维护的效率。

随着通用人工智能时代的到来，我们更加关注AIGC在营销创意和定位表达中的应用。传感器和实时数据收集提高了营销场景设计的精确性；而精细运动能力，如自动驾驶技术可以通过虚拟现实场景为营销带来新的可能性。

在5A模型的框架下（详细内容如下图所示），我们可以更具体地理解AI如何影响顾客旅程。在了解阶段，我们需要建立心智账户；在吸引阶段，要打造心智定位；在问询阶段，要引爆心智内容；在行动阶段，要实现心智转化；而在拥护阶段，要建设群体心智。这五个阶段构成了心智营销力的全过程。（扫描文末二维码，可获取详细的干货资料分享）

以卫瓴科技的做法为例，他们在内容投放时优化搜索和投放策略，在吸引阶段可以借助卫瓴·协同CRM提炼产品卖点和优化跟进话术，在问询阶段通过卫瓴的小微AI了解客户关注的重点，在行动阶段卫瓴可以帮助销售实现营销自动化，而在拥护阶段借助卫瓴的客户标签可以实现更加精细化的社群管理和运营。

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