巨量引擎X卫瓴科技：如何不断提高信息流广告获客转化率 ？

近日，我们特邀巨量引擎本地消费业务中心上海企业服务行业总监魏庆庆，与卫瓴科技数字营销负责人戴湘颖共同直播，分享了巨量引擎效果营销的原理、产品和玩法，以及信息流广告在前链路内容制作、投放设置，以及后链路线索孵化、成交的方法论，探讨了TOB企业该如何有效提高线索的准确性以及转化率。

魏庆庆首先从巨量引擎的效果广告营销原理、产品和玩法几个方面，对巨量引擎效果营销进行了解构：

1. 效果营销广告原理

1）信息推广原理

用户在平台中的行为路径通常是这样的：在搜索框里搜索关键词，例如“如何在家健身”→关注健身相关的账号→大数据推荐相关内容→阅读（观看）。

为了让我们的效果广告更多覆盖到用户，根据此用户路径，巨量引擎采用了“信息流+搜索双擎联动”的方式进行推广，信息流推荐技术驱动搜索个性化，搜索也会促进信息流的精准推荐，从而形成新流量结构的新营销。

2）出价和计费原理

计费方式巨量引擎是采用的oCPM（优化千次展现出价），对比CPM（千次展示费用），这种计费方式可以根据实际转化需求进行优化，让广告效果最大化。

在oCPM的出价背景上，我们有一个公式：

eCPM（千次展示有效收益） =BID（出价）*eCTR（预估点击率）*eCVR（预估转化率）*1000

可以看出，eCTR和eCVR是影响计划竞争力的两大核心要素，那我们在出价时，需要核心优化这两点。

2. 巨量引擎效果营销广告投放五部曲

阐述完效果营销广告原理后，那应该如何进行巨量引擎效果营销呢？魏庆庆讲解了巨量引擎效果营销广告投放的五部曲：

1）确定营销目标

巨量引擎效果营销将营销目标分为了三类，让转化链路更丰富，推广目标可以适配差异化营销诉求。

2）科学流量选择

在投放广告时，我们可以按照定向维度，通过标签和人群包组合形式的使用，让广告精准面向意向人群曝光，提升投放的精准性。

定向维度可以分为以下3大类，共9个维度：

3）高效内容生产

制作高质量的广告内容，在内容方面我们可以根据抖音热榜、精选案例拆解，先制作视频跑量，再保量提效。

B2B行业视频素材的产出周期可能会比较久，那我们就可以通过一些智能工具，比如自动文案生成、模板制图等，来缩短我们文案、图片、视频的制作周期。

4）优化广告投放

巨量引擎多样的优化工具，解决了四大投放难题：

5）实现深度转化

常规来说，我们只能监测到用户的曝光、点击和访问，再到填写表单的数量，但巨量引擎可以实现更深度的数据对接，再去反哺我们的投放模型，从而使投放更加精准。

3. 深耕平台:品牌长线经营3阶段

如何在字节平台长期经营，提升品牌影响力，分为了3个阶段：

1-10：这一阶段主要目的是驱动生意，建议企业主在前期结合企业阵地经营，建立起企业官方账号和品牌搜索专区，深耕用户心智。

10-N：这一阶段的主要目的是人群破圈，这需要我们对内容长线经营，并进行IP营销，对垂直内容深耕聚合。

N-X：这一阶段的主要目的是能持续稳定增长，我们可以发布 ToB 行业的数字报告，联合平台进行领域内的数据发布，举办平台级峰会论坛，从而完成双向的背书和经营。

魏庆庆介绍完巨量引擎效果营销的原理和产品，以及平台玩法后，第二部分，戴湘颖针对获客阶段、市场孵化线索阶段、销售跟进客户阶段，每个阶段如何做才能提升转化率进行了拆解和方法提炼。

1. 获客阶段，提升线索精确度

在信息流广告获客阶段，提升线索精准度有三大要素：内容 、投放技巧、数据闭环。

1）内容

广告内容是提升线索精准度的第一大要素，在制作广告内容之前，我们需要想好：

• 想要通过信息流广告找到什么样的人

  
  

• 产品能为这群人提供什么解决方案

  
  

想清楚这两点之后，才能制作出体现产品核心价值的广告内容，否则很容易获取到“不符合目标客户画像”的客户。

信息流广告的触达链路上， 会有【信息流文案】【视频/图片】 【落地页】 ，这三个触点需要保持传递信息的一致性，组成一套内容形成合力；否则内容散乱会分散受众注意力，很难领会广告想传递的产品价值。

同时，戴湘颖用卫瓴科技自身的广告视频举例，提出提高内容制作质量的要点：

• 【黄金3秒】在视频的开头，我们要放出一些核心词，吸引目标客户的注意。比如视频开头的“使用企业微信进行沟通和客户管理的企业注意了。” 开头就圈定了我们的目标人群。

  
  

• 【痛点前置】开头留住客户之后，后面不能一上来就说我们功能有多厉害，而是需要去描述痛点，通过它引起目标受众的共鸣，让受众保持兴趣，愿意继续观看。

  
  

• 【描述场景，提供解决方案】描述场景，然后再去提供我们在这个场景下的解决方案，让客户有一定的代入感。

  
  

• 【品质把控】视频包边、字体颜色、 logo等，需要与品牌视觉保持一致。要做的高效内容生产，也就是需要提升创意的质与量。

  
  

2）投放技巧

投放技巧包含账户如何搭建、如何管理账户、如何进行定向设置、如何挖掘人群包、如何巧用平台提供的功能和工具。

基于不同的业务需要，可以创建多个账户投放不同区域，针对不同的账户各自设置线索转发功能，不同区域的线索则可以自动流入不同区域的线索公海，高效完成线索分配，同时也能更好地管理不同区域的投放情况。

（更多投放技巧讲解可以查看：直播回放~）

3）数据闭环

数据闭环是线索精确度提升的前提条件，它让系统可以基于数据，产生更聪明、适配的决策。它能通过不断地验证和测试，迭代优化营销行为A/B/C寻找最优解。

• 快速形成闭环

  
  

B2B的营销链路很长，决策周期也很长，假设我们要等到客户成交才能形成数据闭环的话，那可能要等上一个月甚至更久，在此期间我们处于盲人摸象状态。

因此我们增加了MQL数量、SQL数量、商机数量等数据，使数据的闭环更敏捷更具有意义。

• 数据回传

  
  

卫瓴·企微助手已经打通了市面上所有的主流平台，可以实现深度数据的回传。

当广告平台拿到这些深度回传的数据之后，就可以基于 lookalike 算法去做相似人群的拓展，优化广告的展现逻辑。以此将我们的广告展现给更多与深度转化人群更加相似的客户，提升线索精确度。

2. 市场孵化线索阶段，提升线索有效率

在这一点上，我们需要做的就是减少线索流转的损耗，提高线索的承接和孵化能力，从而提升合格线索的比率。

1）缩短线索承接的响应时间

图中我们可以看出，对线索的响应时长与转化率成反比，所以为了减少线索损耗，我们需要尽量在1min之内秒回信息，快速响应线索；响应速率越快，线索转化率越高 。

为了解决这一问题，卫瓴设置了SDR的岗位，专门负责线索的清洗、孵化和承接。

当客户在平台点击广告，加了我们的企业微信之后，杨桃可以在1min之内承接到客户，系统也会根据不同渠道来源、广告关键词，自动给客户发送个性化欢迎语。

（想要了解我们的SDR是如何不断提升线索转化率的，欢迎点击链接，领取：卫瓴SDR实践分享~）

2) 针对性、个性化的沟通

有针对性、个性化的沟通，才是有效沟通，远远高于“通用型”的沟通。我们可以看看示例：

左边显然是一个通用型的话术，而当SDR可以直接看到客户是通过内容营销相关的广告吸引进来的，她就会发送内容营销的方法论，结合了产品功能和我们自身的实践方法论一起给到对方。

这样针对性地沟通，其转化率是远远高于通用型话术的。

3）线索分层管理

卫瓴团队内部建立了十分丰富的标签体系，包含用户标签以及SDR标签，将整个私域的客户进一步细分。

针对这些不同的标签，我们可以给用户定向的推送一些他们可能会关注的内容，针对性地对线索进行孵化和培育。

3. 销售跟进客户阶段，提升成交转化率

从 MQL到成交，销售在跟进客户的过程中提升成交比上 mql的一个转化率。

1）信息完整传到销售部

通常情况下，客户从哪个渠道进来的、看了哪个广告、广告关键词是什么，这些信息只有市场部获客的同学才清楚。

而通过卫瓴·企微助手的话，这些信息都可以无损且快速地传递给销售，销售获得的信息维度越多，建立有效沟通地概率也就越多。

2）完整内容体系，推动客户旅程

对于B2B企业，我们需要围绕客户旅程、客户角色、客户需求搭建完整的内容营销体系。（感兴趣的伙伴，可以点击领取：内容营销方法论）

搭建完内容营销体系之后，将内容上传至卫瓴·企微助手的资料库。销售在跟客户沟通的同时，可以随时调用资料库的内容数据看板，可以了解到每个内容针对什么样的客户，发挥了什么作用，对哪个阶段的客户更有效果。

3）实时通知

同时，小微无处不在的情报供应，也可以助力销售掌握客户的关键时刻、关键动作，以及背后的关键意图。

综上，想要提高客户转化率，从广告投放，到获客、孵化和跟进，每一步都是不可忽视的。

卫瓴科技的销售也结合日常工作中的实践，整理出了如何在不同阶段提高转化率的方法论，欢迎点击下方二维码领取噢~

（完整的直播回放，也可以点击领取：直播回放）