B2B客户十问卫瓴（五）：“为什么我看不懂SCRM们的功能列表？”

您现在阅读的是《B2B客户十问卫瓴》的系列文章第5篇，这个系列旨在回答服务客户过程中遇到的高频问题，会分十篇逐一发布，祝您阅读愉快，：）。

关于私域这个事情，我想很多企业的老板、市场部、销售部老大们都已经有了共识，那就是迟早要做，晚做不如早做。

顺理成章地，接下来就是要准备挑选一款基于企业微信的SCRM工具了。

01

警惕“功能婊”制造信息不对称

不出意外，在各种跟卖方销售的碰头会中，决策者们会看到一张详实的宇宙无敌功能大表。

是的，功能眼花缭乱，视觉上会呈现出很强的“获得感”。

一般情况下，销售会按功能表分门别类一一讲解，如果你在这个领域是一张白纸，很可能会被绕晕。

因为，在技术、产品力达不到的情况下，很多厂商的销售，往往倾向于把产品能力描述得似是而非、模棱两可，让你觉得好像很厉害，应该需要倾注很多精力才能抓住要领。

甚至有个友商的销售告诉我们，“说实话，给客户讲产品的时候，心里虚，我都不敢直视客户的眼睛。”

都说自己是全渠道引流获客、一键加微？都是自动打标、客户旅程？到底哪家产品能解决业务上的实际问题？怕就怕，最后把产品卖出去，一靠信息不对称、二靠资方背书、三靠请客吃饭。

如果正式沟通前，你已经有过一轮预习了，就会发现，不少SCRM重点兜售的卖点里，有一半都是企业微信的原生功能（自动通过、离职继承、自动欢迎语等等），剩下的90%的功能也很雷同，可能也会心里犯嘀咕，这些加粉、裂变的社交营销向功能适合B端场景么？能帮我获客么？能辅助成交么？

做好B2B的选型，越来越要求决策者修炼过硬的“行研”能力了。

02

功能列表不是罪，但“功能堆砌”是

其实，功能列表本身不是问题，但场景不明确、功能堆砌甚至货不对版就是大问题了，很容易误导客户买到不适合自己业务需求的产品，一旦选购者分不清、找不出产品的实质区别时，可能就会陷入自我催眠：

1. 功能多总比功能少好吧；
2. 价格便宜，大几十个账号用一年，不吃亏；

3. 功能齐全，也不贵，简化沟通成本，好跟老板交代。

这是一种比较懒惰的决策思路，最后的结果是，看似采购成本降低了，但机会成本却被拉高了。

机会成本发生在哪里呢?

说轻了是用不起来，说重了可能会延误或错失了私域增长的良机——说不定就在这个时候，竞品已经选了好用的工具，toB私域也建设的卓有成效了。

03

不看功能列表，那应该看啥？

如果不是死盯着功能列表，一个决策者在选型的时候，应该思考些什么呢？

张小龙说，要面向场景设计，不是功能列表。

苹果钻石级产品设计师Jony Ive说，功能脱离场景是没有意义的。

设计产品尚且如此，作为选型方更应该正视业务场景上的实际需求，尤其是实际使用部门、实际使用角色的需求，要关注怎么让一线业务人员用得“爽”才对。

张小龙还说，“只做主场景，不做全功能”。那我们选工具的时候，至少得清楚自己业务发生的主场景。

既然是B2B私域，对B2B这个母场景就要有洞察，或者说对长决策链的生意都要很懂才对。

a、梳理获客结构，锁定场景B2B获客的主场景落地在哪里？

在信息流和搜索广告里、在展会上、在ToB直播里、在销售的企微和微信里、在官网和官方公众号里、有时候也在招聘网站的流量里......

那么，客户在选型的时候，首先就是要梳理自己的获客结构，如果枝枝蔓蔓的功能细节找不到实际落脚的场景，那就没必要继续考虑它了。假如说你的主获客场景就是广告投放，那么就应该特别注意——“引流获客”这四个字指向的功能，符合广告投放环境的触点形态、交互模式么？广告来的线索，能最少损失、最短路径加进企微么？

卫瓴偶尔也会遇到客户跟我们提，“你们会不会也会开发类似红包裂变这样的功能啊，虽然我们是toB，但也会想尝试一下这个路子”。

说实话，红包裂变涨粉儿这样的开源方式，套用在ToB领域里，可能有点一厢情愿，toB采购学习成本高、单价高、决策角色多元，红包作为一个钩子，可能并不是很适配，倒是很有可能引来众多羊毛党。

但如果换作是“个微向企微迁移”的场景，一对一的“邀请红包”却又是合情合理的玩法了。（想要1分钟搞清楚“个微向企微迁移”套路的，文末扫码找小姐姐要资料哈）

所以我们在选型、尤其在试用环节，一定要看，具体功能是否紧扣了场景。

b、高频场景之间的起承转合是否轻盈——直接影响是否用的起来

这些场景实际上是一个客户管理工具的骨骼，枝枝蔓蔓的零碎功能不应该僭越这个主结构而存在，此外，不同场景、功能模块之间也应该建立起“有机的联系”。

我们知道，今天的客户天然是跨场景存在的，我们的作业情境也具备明显的跨场景属性，那么各个主场景之间是否能够打通，各个场景之间的客户数据、画像是不是对得齐就非常重要。

B端交易的过程，就是沟通、洞察（画像）、服务的过程，当这些场景或环节都在一个企业级IM里产品化的时候，就对产品交互提出了很高的要求，对应这几个场景——意味着沟通界面、画像界面、服务界面统一性越高，体验就越轻盈。

流畅的体验从来都不能从场景的简单叠加中获得，起承转合的设计是否得体也很重要，这点之间影响一线业务人员是否用的起来，工具最终是为了赋能一线的。

04

在用的“爽”面前，海量功能不值一提

综上所述，我们在采购的时候，可以去了解功能，但更要心系主场景，不应该被看似花哨的套路牵着鼻子走，否则可能会买到不需要的东西。

很多SCRM从第1天规划就是“全场景、一站式”，竞品有的功能我都要有，不惜成为一个难看的缝合怪，“一站式”的横向扩张等同于场景不明确，在全场景下生成的需求大概率也是不精准的，是冗余的。

然后要关注用不用的起来，这点就需要决策者要有一线视角，对于直面客户的一线销售人员来说，一站式的功能“大礼包”，实际上是一种负担，为公司创收的一线业务人员，值得一款用的“爽”的客户管理工具。

在用得“爽”面前，功能海量不值一提。

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